Нестеров А.К. Эффективность маркетинга // Энциклопедия Нестеровых
Цели и задачи оценки эффективности маркетинга
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия является производится с целью определения экономической целесообразности маркетинговых мероприятий.
Эффективность маркетинга – результат маркетинговой деятельности и совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение прибыли предприятия.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности относится к функции контроля и управления. При этом оцениваться могут как уже проведенные мероприятия, так и планируемые к реализации.
Цели оценки эффективности маркетинговой деятельности:
На стадии разработки и принятия решения о проведении маркетинговых мероприятий – выбрать наиболее рациональный вариант, экономическое обоснование которого соответствует поставленным критериям эффективности маркетинга.
По итогам периода или после проведения комплекса маркетинговых мероприятий – оценить конечную эффективность маркетинговой деятельности согласно фактически достигнутым результатам.
В рамках стратегического планирования маркетинга – выявить факторы, влияющие на показатели маркетинговой деятельности предприятия, определить характер их влияния, установить зависимости, выявить резервы повышения эффективности маркетинга.
Задачи оценки эффективности маркетинговой деятельности:
Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мер;
Выбрать наиболее эффективный вариант реализации маркетинговых мероприятий.
Качественные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности
Базовыми критериями оценки эффективности маркетинга выступают
Всеобъемлемость
Систематичность
Независимость
Периодичность
При оценке конкретных маркетинговых мероприятий следует применять методику «S.M.A.R.T.».
При оценке эффективности маркетинговой деятельности учитывается влияние факторов внешнего окружения и микросреды маркетинга. Перечень факторов приведен на схеме.
Влияние факторов макросреды и микросреды маркетинга на его эффективность
Направления оценки эффективности маркетинговой деятельности
Учитывая качественные критерии эффективности маркетинга и влияние внешних и внутренних факторов, оценка эффективности может производиться в рамках нескольких направлений.
Основные направления оценки маркетинговой деятельности предприятия
— мониторинг крупных продаж
— применение критериев сегментации
— выбор сегментов местного рынка
— выбор внешних рынков
— дифференциация маркетинговых стратегий
— рыночная адекватность продуктов
— оценка продуктов фирмой
— применение тактических приемов
— выбор каналов товародвижения
— планирование рекламы, рекламных компаний
— определение эффективности рекламы
— отношения с потенциальными покупателями
— обучение и контроль торговых агентов
— планирование стимулирования сбыта
формирование общественного мнения
— планирование и public relations
— формирование имиджа фирмы
Отдел по формированию общественного мнения
маркетинговая стратегия фирмы
— применение методов выработки стратегии
— разработка маркетинговой стратегии
— обсуждение и принятие маркетинговой стратегии
— внедрение комплекса маркетинга
— контроль выполнения маркетинговой стратегии
Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности
Контроль маркетинговой деятельности предполагает, что оценка ее эффективности обязательно должна поддаваться количественному измерению. Следовательно, критериальный подход является наиболее оправданным еще на стадии разработки и принятия маркетингового плана.
При этом следует учитывать объективные трудности количественной оценки, вызванные природой маркетинговых мероприятий:
Нелинейность маркетинговых процессов – всегда имеются пороговые эффекты и временные лаги. Например, реакция на рекламу может проявиться спустя время.
Влияние комплекса маркетинга – товар, его цена, стимулирование сбыта и методы распространения совокупно определяют эффективность маркетинговых мер.
Невозможность прямых измерений в ряде случаев.
Изменчивость восприятия маркетинговых мероприятий. Например, успешная вначале кампания по стимулированию сбыта может перестать приносить эффект до ее окончания.
Термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится в два этапа:
Сначала оценивается степень достижения поставленной цели в абсолютном выражении. Например, ставилась цель увеличения объемов продаж на 100 000 руб. в неделю, в результате проведенных маркетинговых мероприятий объем продаж вырос на 95 000 рублей в неделю, следовательно, степень достижения цели составила 95%.
Затем оценивается относительная эффективность маркетинговых мероприятий. Необходимо определить эффект от проведенных мероприятий и сопоставить его с понесенными затратами на их реализацию.
В общем виде расчет эффективности отдельных мероприятий и маркетинга в целом производится по формуле:
Эффективность = Эффект / Затраты
Эффект выражается через увеличение прибыли в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Затраты представляют собой расходы, которые были фактически произведены для реализации этих мероприятий. Отношение этих двух величин позволит рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности.
Строго говоря, данный подход может применяться ко всем маркетинговым мероприятиям, которые реализует предприятие, но с условием, что результат этих мер влечет за собой увеличение прибыли. Для сугубо качественных мероприятий такой подход не применим. Их оценка производится по итогам периода, когда совокупный прирост прибыли, относимый к результатам маркетинговой деятельности, сопоставляют с совокупными расходами на маркетинг.
Для оценки маркетинговой деятельности также можно использовать методику локальной эффективности. Суть данного подхода в следующем:
Предварительно фиксируется состояние объекта, на который направлены маркетинговые мероприятия. Например, есть точка продаж, объем реализации составляет 1 млн. руб. в месяц, на которой отсутствует тенденция роста продаж или она не является характерно выраженной.
Затем формируется комплекс локальных мероприятий, которые будут реализовываться исключительно на данном объекте. При этом мероприятия могут быть совершенно различными и охватывать разные сферы маркетингового воздействия. Единственным условием является фиксация расходов на реализацию мероприятий.
По итогам каждого этапа реализации запланированных мер фиксируется изменение состояния объекта. Например, по итогам 1 недели объем реализации превысил обычный размер, по итогам месяца объем реализации составил более 1 млн. руб. в месяц.
После завершения периода реализации маркетинговых мероприятий фиксируется конечное состояние объекта. Допустим, спустя 6 месяцев среднемесячный объем реализации составил 1 млн. 250 тыс. руб.
После этого анализируется статистика по локальным приростам и определяются наиболее эффективные мероприятия по критерию наибольшего возрастания объема реализации в период или после их проведения. При этом учитывается характер мероприятий, которые могут быть одноразовыми или реализуемыми на постоянной основе.
Оценка эффективности маркетинга
В ряде случаев необходимо оценить эффективность маркетинга без привязки к конкретным мероприятиям. Маркетинговые решения оцениваются по 5 направлениям:
Маркетинговые исследования
Сегментирование рынка
Организация маркетинга
Планирование маркетинга
Комплекс маркетинга
Эффективность маркетинга оценивается экспертным методом, когда специалисты применяют балльную оценку. Для оценки формируется чек-лист вопросов с ответами, каждому из которых соответствует определенный балл.
Источник
Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения
Евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами.
Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс.Директе, ВКонтакте и Инстаграме, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.
В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.
Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.
Подход первый (более простой):
Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 рублей, на Яндекс.Директ 200 000 рублей и т.д.
Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.
Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.
Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 рублей.
Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 рублей.
Себестоимость — 1000 рублей.
Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 рублей.
Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).
Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?
Подход второй (более детальный):
Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
Определите цели маркетинговой активности;
Выберите канал продвижения;
Оцените базовые возможности рекламного канала;
Сделайте декомпозицию.
Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ.
Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 рублей.
Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 рублей (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
Рекламный канал — Яндекс.Директ.
Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс.Вордстат, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.
На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.
Бюджет — 50 000 рублей.
Желаемая валовая прибыль — 100 000 рублей.
Себестоимость и издержки — 30%.
Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:
Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 рублей.
Выручка с 1 клиента: 2000 рублей.
Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.
Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 рубля.
Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.
Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 рублей.
Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.
Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 рублей.
Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 рублей. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.
Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс.Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 рублей. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.
Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.
Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.
Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:
запустили рекламу в Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.
Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:
Сколько денег было потрачено на каждый канал?
Сколько клиентов привел каждый канал?
Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
Вы заработали больше, чем потратили?
Какой канал оказался наиболее эффективным?
Стоит ли использовать этот канал в будущем?
Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?
Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.
Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.
Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:
пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).
Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:
из какого канала пришел потенциальный клиент;
сколько денег было потрачено на этот канал;
сколько заявок вы получили с каждого канала;
сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
чек по каждой покупке;
сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.
Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.
Вводные данные будут следующие:
запускается реклама в Инстаграм. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 рублей по промокоду ИНСТААВГУСТ»;
расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 рублей;
обратилось 30 потенциальных клиентов;
из них 6 человек пришли на процедуру;
каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 рублей;
каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.
Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.
Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.
Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 рублей.
Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.
В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:
Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:
