Наружная реклама эффективность статистика для психологов

Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган – Барановского

Психологическая эффективность наружной рекламы

Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в эко номике. Если раньше (на рубеже ХІХ-ХХ вв.) основной задачей рекламы являлось воздействие на потребителя с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре, то маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

Десятилетиями считалось, что не существует более эффективного рекламного средства, чем 30-секундний рекламный телеролик. Сегодня многократно предьявляемая телеоизионная реклама вызы вает откровенное раздражение, усталость, вербальную агрес сию, отвращение зрителя по отношению к рекламе, реклами сту и рекламодателю. Результа том является отторжение и защитная реакция: зритель перестает смотреть рекламный блок, переключаясь на другой канал, или выключает телеви зор.

Одним из наиболее доступ ных и востребованных для потре бителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. По итогам 2006 года, темпы роста украинского рынка наружной рекламы самые высокие в Европе (18 % в совокупном обьеме медиа рекламы).

Среди основних причин, повдиявших на рост показателей, называют хорошую структурированность данного сегмента медиаринка и ускоренннй рост товарных групп, ранее слабо инвестировав ших деньгии в наружную рекламу. Основной инвестор рынка наруж ной реклами — категория «тор говля».

Из вышесказанного стано вится очевидным, что исследова ния наружной рекламы на пред мет ее эффективности сегодня крайне важен и актуален. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, опре деляют, сколько денег нужно потратить на проведение реклам ной кампании, сколько эти затраты принесут прибили и тд. При этом экономические рас четы проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи оценивают эффєктивность реклама, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на психику потребителей, в частности на их внимание, вос приятие, память, эмоции, моти вацию и лр, оценивают уро вень удовлегворенности потре бителей рекламой, а также ее социальную эффективность (отношение общественности).

Практика показивает, что основ ним критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мне ние рекдамодатедя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или, в лучшем случае, авторского коллектива.

Наружная реклама обла дает определенной психологи ческой спецификой, которую необходимо учитывать при планировании и проведений рекламных кампаний. В рамках рекламной коммуникации прием и первичный анализ информационных сигналов осуществляется потребителем с помощью зрительного анали затора. Важной характеристи кой зрительного восприятия является его объем, число объ ектов, которые может охватить человек в течение одной зри тельной фиксации, т.е. при, симультанном восприятии. Обнаружено, что при предъяв лении не связанннх между собой объектов объем воспри ятия составляет четнре-восемь элементов.

Психологическое воздействие наружной рекламы с помощью графики более управляемо и прогнозируемо, так как цветной слайд люди чаще воспринимают одина ково, в отличие от визуализа ции прочитанного рекламного текста. Для сравнения: скорость идентификации предмета в натуре составляет 0,4 секунды, опознание названия предмета — 2,8 секунды. Скорость и точность восприятия текста зависят от шрифта, характеристик букв, интервалов между ними и словами. Определенные буквы распознаются более точно на большом расстоянии. Б наружной рекламе нецелесо образно применение некоторых цветовых сочетаний из-за отсут ствия высокого контраста.

Психологическое воздействие наружной реклами с помощью графики более управляємо и прогнозируемо, так как цветной слайд люди чаще воспринимают одина ково, в огличие от визуализа ции прочитанного рекламного текста.

Критериями психологиче ской эффективности рекламного материала являются восприни маемость, читаемость, запомина емость.

Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет прогнозировать эффективность либо неэффективность конкретного реклам ного объекта, что обеспечивает экономию значительных мате риальных средств. Эффективная реклама вызывает положитель ные эмоции, желание увидеть рекламу повторно, эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и цен ностных ориентации людей.

Таким образом, одним из наиболее доступ ных и востребованных для потре бителя видов рекламы сегодня является наружная реклама. Основ ним критерием психологической эффективности рекламы сегодня является, в первую очередь, мне ние рекдамодатедя (заказчика), автора разработки (креативного директора) или, в лучшем случае, авторского коллектива, а критериями психологиче ской эффективности рекламного материала являются восприни маемость, читаемость, запомина емость. В результате проведенной экспертизы выяснилось, что э ффективная реклама вызывает положитель ные эмоции, желание увидеть рекламу повторно, эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и цен ностных ориентации людей.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Эффективность наружной рекламы и перспективы ее развития

Дарья Лейдерман руководитель медиаотдела «Актив Медиа Груп»
Коммуникационное агентство «Репутация»

Экономический кризис 2008 года заставил компании срезать рекламные бюджеты, экономить на имиджевой рекламе, делая ставки на те коммуникационные каналы, которые продвигают услугу или товар. На сегодняшний день ничего не указывает на существование кризиса в наружной рекламе: рекламные места раскупаются быстро, на них существует очередь.

Клиент всегда задается вопросом: Как мы можем оценить эффективность наружной рекламы? И это не удивительно, ведь оценить эффективность наружной рекламы намного сложнее по сравнению с другими видами рекламы. Если обратиться в теорию, то единственный общепринятый критерий оценки эффективности наружной рекламы – это показатель GRP(Gross Rating Point), который рассчитывается из отношения общего числа людей к потоку людей, проходящих рядом с данным рекламным щитом. Так же на эффективность влияет угол поворота, по направлению или против направления движения потока людей расположен рекламный щит и т.д.

Есть еще один способ измерения эффективности наружной рекламы: по показателю OTS. Он схож с GRP, но отличается методом сбора информации. Для подсчитывания ОТS проводятся социологические исследования: анкетирование, опросы, фокус-группы. Этими исследованиями занимается компания TNS, подписчиком которого является «Актив Медиа Груп».

Данные GRP и OTS невозможно сравнить, так как используется разный метод сбора информации. Еще сложнее оценить эффективность при масштабной рекламной кампании, так как используются разные каналы коммуникации. Например, данные по TV- рекламе собираются с помощью инструмента people meter, радио – через опросы, Интернет – оценивается проще остальных носителей, с помощью подсчета количества посетителей и времени пребывания на странице рекламодателя, и наружная реклама – по показателям, указанным выше.

На данный момент оценка эффективности наружной рекламы остается только экспертным мнением. В основном именно рекламодатель может определить для себя эффективность рекламы, отталкиваясь от продаж или от входящего трафика. В случае с имиджевой рекламой эффективность определить сложнее. Основная задача медиапланера – обеспечить максимальный поток входящего трафика, а дальше его должен обработать рекламодатель.

Ценообразование

Самые дорогие места на основных проспектах, набережных и магистралях, к примеру, участки правительственной трассы — Московский пр., Ленинский пр., Пулковское шоссе. Нужно иметь в виду, что к одному такому участку подбираются не менее 9 участков «спальных» мест. Задача медиапланеров определить нужные места для рекламодателя. В стоимость тысячи контактов (CPT) в наружной рекламе входят работы по производству материалов и медиапланирование.

Очереди на аренду рекламных мест и рост цен

Сегодня наблюдается дефицит рекламных мест. Это связано с предписаниями города о снятии несанкционированных конструкций. Под эту формулировку могут попасть 60% носителей в городе.

По нашим данным, в послекризисный период стоимость наружной рекламы повышалась на 10-20% в год. В 2013 году тенденция продолжится, и стоимость рекламных поверхностей вырастет примерно на 12%. Для сравнения можно привести предложения на 2012 и 2013 год двух операторов наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Прайсовые цены компании «Реклама Центр» на самый распространённый формат 3х6 метров: 2012 год – 38 тыс. руб., ставка на 2013 год – 42 тыс. руб. Цена на тот же формат у компании «Постер» в 2012 году составила 45 тыс.руб., заявленная цена на новый год достигает 50 тыс.руб.

На рынке наружной рекламы эксперты наблюдают ежегодное увеличение спроса со стороны крупных рекламодателей. На сегодняшний день существует очередь на аренду рекламного места. Пока есть спрос, мы наблюдаем рост цен на топовые места, некоторые бронируются на год вперед.

ФЗ «О рекламе», принятый в 2007 году, предусматривает процедуру проведения торгов на аренду рекламных мест, максимальный, срок которого – 5 лет. Поэтому проведенные в этом году большие торги так же повлияли на рост цен.

Что привлекает рекламодателей в наружной рекламе?

Прежде всего, наружная реклама имеет большую по сравнению с другими носителями аудиторию. Так размещая рекламу в печатном издании, мы можем быть уверены, что достигнем аудитории, определяемую концепцией издания и ее тиражом. В этом случае, наружная реклама более эффективна, так как ее аудитория меняется каждую минуту и ее характеристики очень разрознены. В то же самое время, именно неопределенность аудитории вызывает трудности при оценке эффективности.
Ненавязчивость наружной рекламы позволяет выработать доверие к имиджу компании иди продукта.
Возможность четкого таргетирования аудитории, размещая наружную рекламу в местах, где бывают потребители.

Перспективы развития наружной рекламы

2012 год продемонстрировал возврат к докризисным показателям в outdoor. Появление новых игроков на рынке рекламы, а так же сокращение рекламного инвентаря в городе, приводит к росту спроса и ожесточению конкуренции в этом сегменте.

Наружную рекламу уже опережает Интернет-реклама. Инструменты Интернет-рекламы позволяют точечно влиять на нужные заказчику аудитории, выстраивать со своим клиентом более близкие и эффективные отношения. Размещая рекламу в Интернете, рекламодатель имеет возможность получать ясные, актуальные отчеты о количестве людей, которые совершили запланированные рекламной кампанией действия, возможность быстрого реагирования на полученные результаты также увеличивают эффективность Интернет-рекламы. Добавим в этот список интерактивную коммуникацию, достоинства геотаргетирования и самую низкую цену за один контакт на всем рынке рекламы.

Тем не менее, наружная реклама не будет смещена Интернет-рекламой по одной простой причине: она отвечает за поддержание имиджа компании, чего нельзя достичь только рекламой в Сети. Значимость наружной рекламы в определенных сегментах рынка по-прежнему высока: крупные ритейлеры, строительные компании. Наружная реклама работает на поддержание имиджа и запоминаемость бренда, именно поэтому крупные компании должны постоянно находиться в области видимости потребителя.

Как вывести на конкурентный рынок журнал и сделать его имидж узнаваемым?

Кейс: рекламная кампания по выводу на рынок журнала «Новый Дом»

Описание продукта.
Бесплатное печатное многополосное полноцветное издание
Формат: Журнал, А4
Город: Санкт-Петербург
Тема: Жилая недвижимость
Периодичность: еженедельно по понедельникам
Тираж: 100 000 экземпляров
Категория журнала: недвижимость
Дата начала рекламной кампании: декабрь 2011 года

Перед нами стояли следующие задачи:

Вывод бесплатного печатного издания «Новый дом» на рынок.
Обеспечение и повышение узнаваемости имиджа издания, формирование лояльности у конечных потребителей.

Кто Вы, мистер потребитель?

На первоначальном этапе был выявлен ряд особенностей аудитории печатного издания, аудитории рынка в целом. Нужно четко представлять своего потребителя, понимать его особенности и предпочтения.

Конечный потребитель желает получать актуальную полную информацию о рынке недвижимости Санкт-Петербурга в доступной и лаконичной форме. Потребитель не хочет уделять много времени поиску источника информации. Он не готов вкладывать денежные средства для приобретения продукта, чья ценность ему неизвестна, при большой конкуренции со стороны бесплатных информационных источников (интернет – ресурсы, другие бесплатные печатные издания).

Основными конкурентами являются печатные издания:
«Бюллетень Недвижимости»,
«Большой Каталог Недвижимости»,
«Квартиры в строящихся домах»,
«Недвижимость»,
« Из рук в руки».

Задача №1. Обеспечить широкую сеть распространения издания.

Было принято решение задействовать 62 станции метро, на 32 из которых работали промоутеры, сориентированных на выявление среди пользователей метрополитена представителей целевой аудитории журнала для таргетированой раздачи материалов.

Сеть дистрибуции также расширена за счет включения пунктов АЗС (ПТК, Лукойл, Фаэтон, Аэро) с еженедельной ротацией.

Задача № 2. Повысить узнаваемость бренда.

Решение: Наружная реклама

Было спланировано и реализовано рекламное сопровождение бренда.

размещение рекламной информации на носителях формата 3х6, ориентированных на потребителей, владеющих личным автомобилем.
трансляция рекламной информации на видеоэкранах, располагающихся в местах с повышенной концентрацией людей.
брендирование общественного транспорта в г. Санкт-Петербург (маршрутные такси)
информационная поддержка в дни распространения (звуковая реклама в метрополитене)

Разработана и реализована стратегия продвижения сайта «Новый Дом» www.NDKN.ru

Задача №3. Увеличить лояльность конечных потребителей

Решение: Special events

Было принято решение об участии в специализированных мероприятиях (за последний квартал 2012 года):

3 октября — семинар в отеле «Парк Инн»,
6, 7 октября – «Жилищный Проект» в Ледовом дворце,
20,21октября — выставка в СКК «Выставка Недвижимости» и «Строим Дом»,
16-18 ноября – «Ярмарка Недвижимости» в ЛенЭкспо.
23-25 ноября — выставка «Вся недвижимость мира».

«Новый дом» получил доверие

Наружная реклама позволила завоевать доверие к изданию среди потребителей, что является важным критерием успешного внедрения нового товара на рынок. Конечно, в случае с новым продуктом необходима комплексная рекламная кампания, включающая и special events и продвижение сайта, и outdoor.

Рекламная кампания находится в процессе реализации, однако достигнутые на данный момент результаты позволяют фиксировать устойчивую тенденцию роста аудитории журнала. Следствием этого является снижение стоимости контакта, что способствует постоянному росту количества рекламодателей и снижению цены размещения рекламной информации в журнале.

Благодаря предпринятым рекламным действиям произошло увеличение количества полос издания на 40% . Отмечена положительная тенденция увеличения лояльной аудитории: конечный потребитель заинтересован в получении информации посредством журнала «Новый Дом», а количество «случайных контактов» с изданием снижается.

Источник

Наружная реклама эффективность статистика для психологов